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Les éditeurs européens déposent une plainte contre Google

Avec une plainte officielle, les éditeurs européens tentent, au sein du Conseil européen des éditeurs (EPC) de lancer une procédure de concurrence de la Commission européenne contre Google. Il est reproché à Google, soutenu par sa puissance sur le marché de la publicité en ligne, d’exiger des redevances trop élevées et d’avoir en même temps fait chuter les recettes publicitaires des éditeurs.

Le président de l’EPC, Christian Van Thillo, exige des mesures radicales : « Il est grand temps que la Commission européenne prenne des mesures qui ne se contentent pas de sanctionner le comportement de Google, mais le modifient réellement », peut-on lire dans un communiqué de l’association des éditeurs. La Commission européenne avait déjà officiellement ouvert une enquête à ce sujet en juin 2021.

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Les éditeurs proposent désormais de nouveaux éléments aux régulateurs. Selon la description de l’association, Google aurait atteint un pouvoir de marché par le biais d’acquisitions ciblées et de l’éviction ciblée de concurrents, dont le groupe aurait profité au détriment des plus petits éditeurs. Ce comportement aurait déjà commencé avec le rachat de Doubleclick par Google en 2008, autorisé par les autorités de la concurrence.

Les effets sont énormes dans le secteur publicitaire actuel. Les anciens concurrents ont pratiquement disparu, Google s’est étendu à chaque niveau de la chaîne de création de valeur et y détient parfois des parts de marché de plus de 90 pour cent. Rien que pour AdX, Google facture des commissions 20 % plus élevées que ce qui est possible dans un marché qui fonctionne. Avec plus de 11 milliards de transactions par jour, des sommes d’argent considérables sont ainsi réunies.

Les activités de Google auraient en outre entraîné une chute du chiffre d’affaires publicitaire des éditeurs. La plainte des éditeurs s’appuie entre autres sur les plaintes déposées contre Google par plusieurs États américains. Selon les plaintes, un employé de Google avait par exemple critiqué la part de marché du groupe, tant du côté de l’offre que de la demande, et l’avait comparée à une situation dans laquelle une banque d’investissement gérait en même temps la bourse de New York. En 2016, lorsque les éditeurs ont trouvé une méthode pour contourner le pouvoir de marché de Google avec le header bidding, les recettes publicitaires ainsi obtenues ont augmenté de 80 % par rapport à la moyenne obtenue sur Google. Par la suite, Google a pris de nombreuses initiatives pour faire baisser les revenus des éditeurs.

Ces reproches coïncident à peu près avec les constatations de l’autorité britannique de surveillance de la concurrence (CMA) de 2019. Mais en réalité, peu de choses se sont passées depuis. Les premières propositions pour résoudre la situation tournaient autour de l’idée que Google et Facebook devraient être obligés de mettre leurs données d’utilisateurs à la disposition de l’ensemble du secteur. Mais de telles propositions se sont révélées incompatibles avec le RGPD.

L’association des éditeurs ne précise pas comment la Commission européenne devrait concrètement redresser la situation. Ils demandent en même temps une réforme complète du marché de la publicité en ligne pour revenir au niveau de 2008, tout en s’opposant à toute tentative des groupes de mettre en œuvre de telles réformes qui pourraient améliorer la vie privée des utilisateurs. Entre-temps, l’autorité britannique de surveillance des marchés (CMA) a annoncé vouloir continuer à accompagner Google dans la suppression des cookies tiers. Dans un engagement actualisé, Google a accepté de ne pas supprimer les techniques de suivi tant que les questions de concurrence n’auront pas été réglées. Un trustee sera prochainement mis en place pour accompagner la poursuite du développement du Privacy Sandbox.

Mise à jour 11.02.2022, 13:20 : A la demande de Google a rejeté ces accusations. « Si les éditeurs décident d’utiliser notre plateforme, ils conservent la majorité des revenus ». Le groupe fait ici référence à une étude de 2020 selon laquelle les éditeurs conservent 95 pour cent des revenus lorsqu’ils utilisent le Google Ad Manager peut être utilisé. Il ne s’agit toutefois que de l’un des produits du portefeuille publicitaire de Google. Chaque année, le groupe verse plusieurs milliards de dollars US aux exploitants des sites web du réseau Google, selon une première déclaration.

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