Peu d’institutions financières proposent un service de conseil en ligne stratégique. Nous avons discuté avec un consultant de FORT.SCHRITT pour comprendre comment les banques et caisses d’épargne peuvent aborder efficacement ce sujet.

Alors que de plus en plus d’institutions financières proposent des services en ligne à leurs clients, leur mise en œuvre efficace est souvent entravée par une planification non structurée. Pour pallier à cela, une analyse IST classique est essentielle, ainsi que la compréhension du potentiel individuel du service de consultation en ligne pour les agences. Une attention particulière doit être prêtée à une communication adaptée à la cible. Même si de nombreux clients sont intéressés par le service de consultation en ligne, le contact personnel reste prisé.

Pour réussir à connecter le service de consultation en ligne avec le service de consultation en personne, plusieurs conditions doivent être remplies par les institutions. Pour intégrer efficacement le service de consultation en ligne dans l’activité de l’agence, le processus de numérisation doit être structuré et inclusif.

Interview avec un consultant

Nous avons discuté avec un consultant de FORT.SCHRITT GmbH sur la manière dont les institutions peuvent aborder ce sujet. Avant de rejoindre cette entreprise, il a travaillé comme conseiller à la Sparkasse d’Heidelberg, où il a notamment participé à l’introduction des services de conseil en ligne et a conseillé les clients en ligne.
.

Les banques doivent fusionner le meilleur des deux mondes

Le Bank Blog: Les banques en ligne prennent de plus en plus de place dans le marché. Que doivent faire les banques traditionnelles pour rester compétitives ?

Le consultant: Les banques traditionnelles doivent reconnaître et utiliser le service de consultation en ligne comme un canal de distribution à part entière, plutôt que de le reléguer au simple état de « premier contact avec le client ». Car il y a une nette demande de la part des clients pour les services en ligne. Aujourd’hui, les clients attendent plus de flexibilité et plus d’individualité de la part de leurs banques au niveau du conseil.

Les institutions devraient donc éviter d’imposer un seul canal, qu’il soit traditionnel ou numérique, à leurs clients. Elles devraient plutôt leur proposer différentes options qui répondent à leurs besoins. L’objectif des banques et des caisses d’épargne doit être de combiner le meilleur des deux mondes : une consultation personnelle et de confiance d’un côté, une consultation numérique et indépendante du lieu d’autre part. Pour cela, elles doivent également créer des synergies entre ces deux canaux. Ce n’est qu’avec une préparation stratégique et une mise en œuvre réfléchie qu’elles y parviendront.

Les banques traditionnelles doivent aligner leur philosophie d’entreprise et les besoins des clients

Le Bank Blog: Presque toutes les banques traditionnelles ont considérablement réduit leur réseau d’agences ces dernières années. Les différences entre les banques traditionnelles et les banques en ligne disparaissent-elles ?

Le consultant: Les banques traditionnelles craignent souvent que les différences avec les banques en ligne s’estompent. Cela est théoriquement possible et pourrait se produire si une banque traditionnelle décide de fermer toutes ses agences et d’offrir uniquement des services en ligne.

Cependant, une banque traditionnelle ne se définit pas uniquement par son réseau d’agences. La différence entre une banque traditionnelle et une banque en ligne réside plutôt dans leur philosophie et leur stratégie globale : les banques traditionnelles opèrent selon le principe « connaissez votre client », mettant l’accent sur une consultation et un soutien personnels et un fort esprit de service.

Le problème ici est qu’elles partent du principe que le client a toujours les mêmes attentes qu’il y a 15 ans. Cependant, le client d’aujourd’hui souhaite plus d’options que le simple déplacement à l’agence. Les banques traditionnelles doivent donc aligner leur philosophie d’entreprise et les besoins des clients pour continuer à évoluer.

Un accompagnement en ligne repose sur trois aspects à considérer

Le Bank Blog : Les performances des services de conseil en ligne dans les banques sont toujours susceptibles d’être améliorées. Pourquoi cela ?

Le consultant : Il y a principalement trois aspects à prendre en compte :

• Le coût : les banques doivent investir avant de pouvoir en tirer profit, ce qui nécessite des ressources financières et de temps.
• Les banques traditionnelles craignent que les clients « traditionnels » et les municipalités ne soient mécontents.
• Le rejet potentiel des employés n’est pas à sous-estimer non plus :

Une banque est seulement aussi « moderne » et axée sur le client que ses employés. Cependant, lors de l’introduction de processus numériques, les employés des banques traditionnelles craignent souvent que leur poste ne devienne obsolète à cause de cette nouvelle offre.

La consultation en ligne ne signifie pas nécessairement que les personnes deviennent obsolètes. Les banques sont confrontées à un dilemme : d’un côté, elles ne veulent pas surcharger leurs employés afin de ne pas les perdre. De l’autre, si elles ne se modernisent pas, elles perdront des clients.

Les banques doivent laisser le choix aux clients

Le Bank Blog : Les banques ont des clients aux profils variés. Certains préfère un conseil traditionnel en personne en agence, d’autres via une simple mise en contact. Comment les institutions financières peuvent-elles relier ces deux approches ?

Le consultant : Le plus simple serait d’offrir les deux options et de laisser le choix au client. Les banques doivent laisser le client décider s’il souhaite une consultation personnelle, une consultation en ligne ou peut-être même une combinaison des deux.

Elles peuvent y parvenir en rencontrant les clients là où ils se trouvent et sur le canal qu’ils préfèrent : qu’il s’agisse d’une consultation par vidéo, d’une conclusion du contrat via le site web en tant que « agence sur Internet » ou d’une consultation « classique » sur place.

Pour ce faire, les banques doivent analyser leur clientèle, pondérer cette analyse et adapter leur offre de consultation en ligne en conséquence. Un conseiller en agence devrait également être capable de conseiller un client qui se trouve à domicile devant son ordinateur – ce qui suppose une certaine flexibilité.

Ainsi, le service de consultation en ligne devient une expérience positive pour le client

Le Bank Blog : À quoi ressemble selon vous le processus optimal de consultation en ligne ? Existe-t-il une telle chose ?

Le consultant : Du point de vue du client, il y a clairement un processus optimal : la prise de rendez-vous doit être intuitive, simple et rapide, le rendez-vous lui-même doit se dérouler sans heurts, sans interruption média, et le client doit pouvoir conclure le contrat en direct pendant le rendez-vous. Il est également indispensable que le client puisse choisir librement et sans obstacles entre différentes options de contact et de consultation à chaque étape du processus. Ainsi, la consultation en ligne devient une expérience positive pour le client.

Je vais vous donner un exemple d’un processus optimal : un client existant ou potentiel souhaite se renseigner sur les possibilités de crédit. Il effectue des recherches sur le site web de sa banque. Via le site web, le client a la possibilité de demander un rappel par lui-même ou de prendre directement un rendez-vous avec le conseiller de son choix. Lors de la réservation, le client décide lui-même par quel moyen la consultation aura lieu, soit par téléphone, par vidéo ou en personne sur place. Si le client a besoin d’aide pour la réservation, il peut également choisir de contacter directement le service client par téléphone ou par vidéo. Le service client l’assiste ensuite dans le processus.

Si la consultation a lieu virtuellement, elle se fait par vidéo, y compris le partage d’écran et, idéalement, des documents PDF interactifs ou des vidéos explicatives sans que cela n’entraîne une interruption du média. La conclusion, y compris l’autorisation, est effectuée par enregistrement vocal et/ou signature numérique – ensuite, le client reçoit tous les documents nécessaires directement dans la boîte aux lettres électronique de sa banque.

Malheureusement, de nombreuses institutions financières sont encore loin de pouvoir offrir un scénario apparemment simple comme celui-ci.

Les banques doivent s’occuper de six domaines d’action

Le Bank Blog : Que doivent faire les institutions financières ou changer pour pouvoir offrir un service de conseil en ligne de cette qualité à leurs clients ? Quels sont les domaines d’action qu’elles doivent privilégier ?

Le consultant : Les institutions financières devraient « prendre le taureau par les cornes » et déterminer leur statut individuel actuel ; cela leur permettra de garder une vue d’ensemble de leurs solutions de numérisation et de pouvoir structurer l’introduction et l’extension de l’offre en ligne. Cela peut être réalisé en examinant six domaines d’action différents dans le cadre de l’identification du statut actuel :

• Tout d’abord, « l’organisation », qui inclut par exemple l’analyse du secteur de distribution et les rôles des employés.
• Dans le domaine d’action « juridique », les institutions financières doivent vérifier si le processus de consultation en ligne respecte les dispositions légales, par exemple en matière de protection des données.
• Le domaine « technique » comprend notamment l’examen du site web ainsi que du matériel et du logiciel pour une consultation fluide et sans obstacle.
• Le domaine d’action « processus » comprend un examen des processus de travail existants et des outils de consultation en fonction de la consultation en ligne intégrée,
• tandis que le domaine « employés » comprend une analyse de la capacité des employés à relier la consultation en agence et la consultation en ligne dans leur routine quotidienne.
• Dans le sixième domaine, « clients », une vérification des groupes cibles potentiels est nécessaire.

L’examen de ces éléments aide à identifier le potentiel d’amélioration et à définir par la suite des mesures appropriées pour un ou plusieurs domaines d’action. En conséquence, les institutions organisent leur consultation en ligne de manière plus systématique, en respectant la législation, et plus orientée vers le client.

Du multi-canal au canal hybride

Le Bank Blog : Distribution multicanale, distribution omni-canal, distribution hybride : quelle est la meilleure stratégie de canal pour une banque ?

Le consultant : Les institutions financières devraient certainement rompre avec les anciennes structures d’agences. C’est le client qui décide du canal qu’il souhaite utiliser ; les institutions devraient donc en principe offrir divers canaux : le client est au centre de leurs préoccupations, car elles lui offrent un choix parmi différents canaux et lui garantissent toujours la même expérience positive avec une qualité constante – par exemple grâce à des employés compétents ou à des logiciels. Elles devraient considérer la distribution omnicanale comme une distribution hybride, combinant des points de contact personnels et numériques.

Le Bank Blog : Comment voyez-vous l’évolution du marché dans les 5 prochaines années ?

Le consultant : Les institutions devraient s’adapter constamment à l’évolution du marché et mettre régulièrement en question leur position actuelle et leur offre. La consultation en ligne est devenue un canal de distribution indispensable, un point de contact et une vitrine. Les banques doivent réagir, développer ce canal et l’orienter en fonction des besoins des clients sur tous les canaux. Une chose est sûre : les banques et les caisses d’épargne qui ignorent simplement le canal en ligne perdront durablement des clients.

Le Bank Blog : Merci pour cette entrevue.