Meta, le groupe Facebook, et la Mozilla Foundation ont présenté à l’organisme de normalisation W3C une proposition commune sur la manière dont la publicité en ligne doit fonctionner sous les nouvelles règles de protection des données.

La proposition soumise au W3C Private Advertising Technology Community Group pour une Interoperable Private Attribution (IPA) doit améliorer la sphère privée de telles mesures de succès. Les informations de connexion des utilisateurs doivent être converties en une « clé de correspondance » cryptée. Grâce à la « Multi Party Computation » (MPC), il est possible d’empêcher qu’une seule organisation – du fabricant du navigateur aux annonceurs eux-mêmes – puisse lire toutes les informations sur l’utilisateur final. La proposition est toutefois encore assez vague sur certains points. Ainsi, le document prévoit explicitement qu’une « clé de correspondance » peut être définie même si aucune publicité n’a été affichée.

Qui achète après quelle publicité ?

Contrairement à la proposition « Topics » de Google par exemple, l’IPA ne doit pas servir à diffuser de la publicité exactement au bon groupe cible. Il s’agit plutôt de mesurer le succès de la publicité. Ces mesures sont devenues de plus en plus importantes ces dernières années, car le taux de clics sur les bannières publicitaires a fortement baissé au cours des deux dernières décennies et ne représente plus aujourd’hui que quelques pour mille, selon le canal de diffusion.

C’est pourquoi une bonne partie du suivi publicitaire actuel se concentre sur la mise en relation de la publicité affichée avec les achats effectués. Google, par exemple, exploite les données de carte de crédit d’un fournisseur aux États-Unis afin de collecter le plus de données possible sur les achats effectués. A cela s’ajoutent de nombreux fournisseurs qui comparent les profils de déplacement de millions d’utilisateurs et peuvent ainsi enregistrer la visite de différents magasins. Il n’est pas rare que le prix de la publicité soit fonction de la possibilité de mesurer le succès de la publicité.

Des données illisibles

La proposition s’inscrit dans une longue série de différents concepts industriels actuellement discutés au W3C. La raison en est que Google s’appuie sur cet organisme pour mettre en œuvre son initiative Privacy Sandbox et coordonner ses propositions avec les autres acteurs du marché publicitaire. Si seuls Mozilla et Meta mettaient eux-mêmes en œuvre la nouvelle norme, celle-ci ne serait guère attrayante pour l’industrie publicitaire.

Google avait échoué avec son concept « Federated Learning of Cohorts », car le groupe n’avait pas réussi à obtenir suffisamment de soutiens. Entre-temps, le groupe a promis à l’autorité de surveillance britannique CMA de ne mettre en œuvre la suppression prévue des cookies tiers que lorsque l’industrie publicitaire disposera de suffisamment de techniques de remplacement pour tous les besoins. Mais pour cela, il faut toute une série de concepts différents, qui doivent en outre être mis en œuvre par tous les acteurs principaux.

La recherche de concepts alternatifs revêt actuellement une nouvelle urgence. Début février, l’autorité belge de protection des données a invalidé la norme TCF, qui est à la base de la plupart des bannières de cookies et de la mesure du succès de la publicité. L’industrie de la publicité tente de retarder l’application de cette décision par une procédure judiciaire. Par ailleurs, de nouvelles règles de protection des données inspirées du modèle européen font également l’objet de débats aux Etats-Unis.