Google s’est donné pour mission de réinventer la publicité en ligne. L’avis de Google a du poids, car l’entreprise lance Chrome, le navigateur le plus utilisé au monde. Fin janvier, le groupe a présenté « Topics » : Chrome doit enregistrer automatiquement les sites web visités par un utilisateur et lui attribuer certains intérêts. Celui qui surfe tous les jours sur Sportschau.de est un fan de sport ; celui qui consulte le site du New York Times s’intéresse probablement à la politique.

À partir de ces bribes d’informations, le navigateur établit un profil d’intérêt que les annonceurs peuvent exploiter via une API pour diffuser des annonces ciblées. Topics doit d’une part répondre aux besoins de l’industrie publicitaire, qui vit en grande partie du marketing ciblé. En même temps, la proposition doit mieux protéger la vie privée des surfeurs que le traçage des utilisateurs par des cookies tiers, qui est aujourd’hui la norme.

Topics n’est pas le premier projet de remplacement des cookies. Avec la présentation de Topics, Google tire un trait sur sa proposition controversée appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC) – qui était également conçue comme un compromis. Au lieu de collecter des intérêts, le navigateur devait, via un système complexe, attribuer des utilisateurs à certaines cohortes qui auraient ensuite été adressées par le secteur publicitaire.

Les défenseurs des consommateurs ont vu une digue brisée contre la vie privée

Ce système a suscité des critiques de toutes parts. Les concurrents craignaient que Google ne garde pour lui le véritable trésor de données de son navigateur et ne fournisse à tous les autres des informations beaucoup plus vagues.

Les défenseurs des consommateurs et des libertés civiles ont vu dans le concept de faire du navigateur lui-même un outil de collecte de données pour l’industrie publicitaire une digue brisée contre la vie privée. Mais le plus dommageable a été le rejet par le principal groupe de clients : lors des premiers essais, les annonceurs n’ont pas payé pour le ciblage de cohorte des prix proches de ceux des méthodes publicitaires invasives actuelles.

Nouvelle semaine, nouveau profil

Avec Topics, Google tente de désamorcer tous les conflits en même temps. Le navigateur doit certes continuer à générer un profil d’intérêt à partir de son historique de navigation et le rendre accessible aux annonceurs. Mais à la différence du FLoC, celui-ci doit être facilement accessible pour les utilisateurs : ils reçoivent une liste des intérêts actuels et peuvent, le cas échéant, supprimer des thèmes mal identifiés. De plus, les utilisateurs reçoivent automatiquement un nouveau profil d’intérêt chaque semaine.

Suivi rudimentaire

Point positif pour les autres régies publicitaires : la construction complexe et opaque des cohortes disparaît. Le système devrait en outre, contrairement à FLoC, fonctionner indépendamment des serveurs de Google.

Néanmoins, l’industrie de la publicité n’est pas très enthousiaste à l’égard de Topics, car il permet beaucoup moins de ciblage que les cookies. Certaines méthodes publicitaires, comme le reciblage, très apprécié des entreprises et détesté des consommateurs, ne sont pas du tout possibles avec Topics.

Il est donc loin d’être évident que Topics bénéficie d’un large soutien de l’industrie. C’est probablement aussi pour cette raison que Google a fait d’autres propositions pour l’avenir du ciblage. Son concept « FLEDGE », par exemple, déplace non seulement les profils d’intérêt, mais aussi les enchères publicitaires directement sur le navigateur.

Google veut commencer à faire des tests pratiques dès que possible. Le calendrier actuel prévoit que d’ici le quatrième trimestre de cette année, toutes les techniques pouvant remplacer les cookies tiers seront opérationnelles. Google prévoit de supprimer les cookies publicitaires au milieu de l’année 2023.

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