Revers pour Google dans la réorganisation du marché de la publicité en ligne : le groupe a désormais officiellement enterré la technique controversée « Federated Learning of Cohorts » (en bref:FLoC) et présenté un successeur : Topics » devrait également créer à l’avenir des profils d’intérêt directement dans le navigateur.
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La révolution est reportée
Avec FLoC, Google avait tenté la quadrature du cercle : La technique devait d’une part permettre une publicité ciblée, mais d’autre part se passer du tracking des utilisateurs, aujourd’hui courant, qui consiste à créer des profils personnels sur la base de nombreuses activités sur le web. FloC devait garantir l’anonymat en regroupant les utilisateurs en grandes cohortes. Mais la proposition n’a finalement convaincu aucun des groupes cibles : Lors du premier test, des protestations publiques furieuses et des appels au boycott ont été lancés.
Le secteur de la publicité craignait que Google ne cherche à monopoliser les données des utilisateurs. Cela a notamment conduit lundi huit associations du secteur allemand de l’édition et de la publicité à se plaindre auprès de la Commission européenne que Google prévoyait de priver le marché publicitaire de son « élixir de vie ». Les militants pour la protection de la vie privée, en revanche, ne croyaient pas Google lorsqu’il disait qu’un enregistrement des activités des utilisateurs dans le navigateur était moins invasif que le système actuel de collecte des données. Finalement, Google avait reporté la suppression des cookies tiers dans Chrome.
Profil d’intérêt ouvert
Le successeur « Topics » doit apparemment calmer les critiques des deux côtés. La proposition minimise la complexité de la technique. Par ailleurs, le navigateur doit servir d’interface centrale et générer un profil d’intérêt à partir de l’historique de navigation du navigateur. Mais à la différence du FLoC, ce profil d’intérêt doit être facilement accessible pour les utilisateurs : ils voient s’afficher une liste de leurs intérêts actuels et peuvent, le cas échéant, supprimer des thèmes mal identifiés. Chaque semaine, les utilisateurs devraient recevoir automatiquement un nouveau profil d’intérêts. Après trois semaines, le navigateur devrait effacer complètement les informations sous-jacentes.
Google s’efforce de rendre les Topics aussi peu invasifs que possible. Lors de l’évaluation de l’historique de navigation, seuls les domaines et sous-domaines doivent être traités, et non les contenus concrets d’une page web. Les « topics » doivent être échangés uniquement entre un site web consulté et le navigateur, les serveurs externes ne sont plus directement impliqués dans la formation du profil. Les exploitants de sites web peuvent alors transmettre le profil d’intérêt aux réseaux publicitaires utilisés. En d’autres termes, Google n’aurait pas de contrôle privilégié sur les données. Compte tenu de la part de marché du groupe sur le marché publicitaire, la plupart des profils continueraient d’atterrir chez Google.
Quelques centaines d’intérêts
Au début, Google ne veut débloquer que 300 intérêts, basés entre autres sur l’organisation publicitaire IAB. La liste devrait ensuite s’allonger à quelques centaines ou quelques milliers d’intérêts possibles. Ainsi, seul un adressage relativement grossier des groupes cibles est possible. Toutefois, Topics n’est qu’un élément de la « Privacy Sandbox » de Google. Le groupe a promis de ne désactiver les cookies tiers que lorsqu’il y aura suffisamment de techniques de remplacement permettant de continuer à faire de la publicité rémunératrice.
Le calendrier est donc à nouveau sous pression. Selon le calendrier actuel, toutes les techniques nécessaires au remplacement des cookies doivent être opérationnelles dès le troisième trimestre de cette année, afin que la transition puisse être achevée avant le troisième trimestre 2023. Pour ce faire, le groupe doit non seulement s’entendre avec d’autres entreprises publicitaires et fournisseurs de techniques au sein du W3C, mais également avec les autorités de surveillance. En novembre, Google avait convenu avec l’autorité de surveillance britannique CMA de nommer un « trustee » chargé de surveiller le développement. Mais ce poste n’est pas encore occupé. On ne sait pas encore quand les premiers tests pratiques avec Topics pourront commencer.
Les défenseurs de la protection des données devraient également avoir des questions en suspens : Sur la base d’un profil d’intérêt suffisamment spécifique, les entreprises de technologie publicitaire peuvent continuer à essayer d’associer des utilisateurs individuels à des profils publicitaires globaux. Google a annoncé qu’il allait s’attaquer à ce problème. La question de savoir comment Google va traiter les techniques qui contournent l’interdiction des cookies – comme l’empreinte digitale du navigateur, la synchronisation des cookies ou le recoupement systématique des données de première partie – reste également ouverte. Les représentants de Google soulignent certes toujours qu’ils ne voient aucun avenir au traçage des utilisateurs, mais ils ne veulent pas non plus expliquer s’ils veulent l’empêcher activement à l’avenir, comme le fait actuellement Apple.